何度も書きますが、ビジネスの最も確実な成功の秘訣は、
リピーターを育成する事。
これは、ネットショップでも同じです。
そして、その為に必要なのは専門店化。
その専門店化をする上で、とても大切なのがショップコンセプトの
設計なんですね。
今回は、競争相手から一歩抜け出る為のショップコンセプトの
設計方法を解説します。
ショップコンセプトとショップ戦略
ショップコンセプトは、ショップの戦略と表裏一体です。
では、ショップ戦略とは何でしょうか？
誰に対して、どのような商品を、どのような位置づけで
販売していくか？という事です。
そしてこの戦略を、簡潔な言葉で表現したものが
ショップコンセプトです。
さて、上記の誰に対してどのような商品を、
という部分は分かりやすいかと思います。
ただどのような位置づけで、という部分はピンと
来ないかもしれません。
これは、マーケティング用語でいえばポジショニングの話です。
例えば、家電を取り扱う専門店を開くとします。
この家電店に個性を持たせる為、コンセプトを検討します。
あるお店は『ハイクオリティな高級家電専門店』。
そして他のお店は『デザイン重視のスタイリッシュ家電専門店』。
ところが、この二つのどちらにも属する製品が存在する訳です。
ハイクオリティでスタイリッシュな製品。
でも、お客様から見た価値は別なんですよね。
つまりショップコンセプトは、この一つの製品に各々違う
役割を与えている訳です。
これが、ポジショニング。
別の例をあげますね。
僕は、あるブランドのおもちゃを扱っています。
これは、ドールハウスに近いものなのですが、
そこで、100円ショップで売っているミニチュアの敷物を
販売しています。
100円ショップでは、これはインテリア雑貨なんです。
花瓶としか敷くようのものですね。
でも、僕のお店ではミニチュアハウス用の絨毯として
販売しているんです。
そうすると、100円で仕入れたものが約6ドル（約650円）で
売れたりするんですね。
つまり、この小さな敷物に新たな価値を提案しているんです。
ですからポジショニングというのは、非常に重要なんです。
少し話が横にそれたので、元に戻します。
ショップ戦略とは、
『誰にどのような商品をどのような位置づけで販売するか』
でしたよね。
例えば、あなたのショップ戦略は以下だとします。
上流階級の高級志向顧客に対して、
日本製の家電製品の中から高級家電製品を選択し、
高級家電専門店として販売する。
上記がショップ戦略だとすると、例えば。
『選び抜かれたハイクオリティ家電の提案』
例としてはよくないですが、これがショップコンセプトです。
ショップコンセプトの役割
◆顧客にお店の個性を周知する
ショップコンセプトは、お客様にこのお店が、
どのようなお店かという事を知らせる為のものです。
日本の小売店の例です。
ドン・キホーテ 驚安の殿堂
セブン・イレブン 近くて便利
ユニクロ ライフウェア
アスクル 事務用品が明日届く
そして特にネットショップにとっては、
コンセプトはより重要です。
リアル店舗だと、地理的に限られたエリアでの競争です。
アクセスの良さで、顧客を取る事が可能です。
でも、ネットショップは、ネット上の全ての同業者が競合です。
越境ＥＣなら世界中の事業主が相手です。
つまり、個性を際立たせないと勝てないんです。
◆リピーターの育成には、ショップコンセプトが必須
さて、ebayやamazonなどで既にEC販売をされいる方は、
ショップコンセプトが本当に必要かという疑問を
持たれるかもしれません。
それは、商品単品で販売可能だからです。
特にamazonの場合は、ストアの存在感がありません。
商品中心のプラットフォームです。
ただ商品単品で販売していても、リピーターの創出は難しい。
コンセプトがあって、そこに共感したお客様が、
繰り返し足を運んでくれるから、効率の良い販売活動が出来る訳です。
僕がamazonをあまり薦めない理由は、そこです。
◆ショップコンセプトはお店作りの全ての指針となる
ショップコンセプトは、お店作りの指針になります。
お店におかれる商品ラインナップや、デザインなどです。
これを徹底してコンセプトに合わせていく必要があります。
例えば、コンセプトに激安と入っているのに、高級志向の
商品が並んでいると、お客様は混乱します。
高級なビジネスアイテムを扱っているのに、
ピンクを貴重としたファンシーなデザインだと、
強烈な違和感を覚えます。
こうなると、変なお店という印象と共にお客様は去っていきます。
ショップコンセプト設計のポイント
ショップコンセプトは、ショップ戦略と表裏一体と書きました。
ですので、ここではコンセプト設計を戦略立案の一部という
位置づけで注意点を述べます。
①ニーズの有無を見極める事
まず一番大切な要素は、“ニーズがある”という事です。
コンセプトを立てるという事は、必然的に商品をコンセプトに
沿って絞るという事です。
ですから、その商品群にニーズが無いといけません。
越境ECの場合、ニーズは海外での知名度や人気度です。
（輸入の場合は、国内での知名度や人気度）
これらはキーワードの検索数や、マーケット規模で
測る事が出来ます。
キーワード検索数なら、GoogleのKeyword Plannerなど
いくつかツールがあります。
マーケット規模も、ebayならTerapeakというツールで
把握できます。
ちなみに、ニーズを創出するというアプローチもあります。
成功すればそのリターンも莫大になりますが、
顧客を教育する為のまったく別のアプローチが必要となります。
売り物があらかじめ決まっている場合は、
そこからスタートする必要があるケースも多いですが、
この解説は、また機会を改めます。
まずは自分のショップのコンセプトとその商品群に
ニーズがあるのか、これを丹念に調べる事が最も大切な事です。
②的確にアピールする事
効果的な方法を二つだけ紹介しておきます。
それは、対象とした顧客に対してあなた向けの
メッセージだという事を伝える事です。
例えば、『大人の女性の為の・・・』とかいうやつですね。
そして、二点目。顧客に提供できる価値や、
競争優位性のアピールです。
ドン・キホーテの『激安の殿堂』はまさにそうです。
ただ、一つ注意が必要です。
小規模事業者の場合、安さを売りにしない方が良いという事です。
薄利多売は、強者の戦略です。
もちろん独自の仕入れの強みがあって、
安売りしても十分に利益が取れるなら別です。
でも一般的にスモールビジネスの場合は、安売り競争は不利です。
それに安さを求める顧客は、ロイヤルカスタマーになりにくいです。
安さを求めてスーパーを使い分ける、やりくり上手な主婦
のような顧客です。
だからそれ以外に何を競争優位としていくか考えるべきです。
③簡潔で分かりやすくユニーク
ここまではコンセプト（戦略）立案です。
最終的に、これを言語化しなければいけません。
このコンセプト化のいい例として、パッと頭に浮かぶのは、
グルメリポーターの彦摩呂さんです。
お口の中が宝石箱や～、とか焼鳥の構造改革や～、とかいうやつ。
つまり、誰もが共通概念として持っている単語を、
うまく料理に当てはめて印象付けている訳です。
こんなユーモアたっぷりのショップコンセプトが
作れれば言う事ありませんよね。
ショップコンセプトの実践例
最後に、僕のストアのショップコンセプトを
実践例として紹介したいと思います。
僕はebay上にストアを持っています。
あるブランドのおもちゃの専門店で、コレクターが主なお客様です。
僕が最初に立てたコンセプトは、以下でした。
「○○（商品名）で世界最多の品揃え」
だからありとあらゆる仕入れルートを通じて、
扱えるものは全て扱うようにしました。
その結果、おそらく品揃えでは世界一になれたと思います。
そして、コレクターの間での認知度も極めて高くなりました。
ただ、このコンセプトで行き詰まりも感じてきました。
ebay内でのシェアが50%を超えた為、伸びしろが
なくなってきた事。
そして、商品が多くなりすぎて、ストアが雑然としてきた事です。
こうなってくると、戦略もコンセプトも見直す時期です。
そこで着目したのがコレクターが何を求めているかです。
それは、単なる収集だけではありませんでした。
多くのコレクターがそのおもちゃでディオラマを
作っていたんですね。
ですので、僕はディオラマ作成に使えるような
ミニチュアアイテムを商材に加えました。
そして、もう一点。
雑然としたストアを解決する為に、
今、博物館の様なお店作りを目指しています。
お客様から、見ているだけで楽しいと言われる事が
多いんですよね。
だから、年代ごとにカテゴライズして、デザインも博物館風にして。
最終的に、僕のお店の新しいコンセプトは、
「Musium Store」です。
年代別に整理をして出品しつつ、相性の良いミニチュアアイテム
コーナーなんかも作ろうかと。
ショップコンセプトは、少しとっつきづらい部分もあるかも
しれませんが、ネットショップの成否を左右します。
みなさんも是非頭をフルに使って、
ユニークなショップコンセプト打ち出してください。
なお本記事へのご意見、質問、ご相談などありましたら、
お気軽にどうぞ。
